en UX

UCD – Entrevistas cualitativas

En este artículo nos salimos un poco del CSS y el front-end para abordar un tema básico para cualquier diseñador de UX, las metodologías de diseño centrado en el usuario o UCD. En esta ocasión vamos a tratar las entrevistas con usuarios.

  1. ¿En qué consisten?
  2. Tipología
  3. ¿Cuándo usar entrevistas?
  4. ¿Cómo realizar entrevistas a usuarios?
  5. Conclusiones
  6. Lecturas recomendadas

 ¿En qué consisten?

Las entrevistas con usuarios consisten básicamente en seleccionar una pequeña muestra de usuarios representativos de los diferentes perfiles o arquetipos que podamos tener en nuestra aplicación, y hacerles una serie de preguntas para obtener pistas de dónde se encuentran los principales problemas y carencias respecto a sus necesidades.

Pueden ser individuales o colectivas, pero dentro de un margen de 1 a 3 entrevistados. Las entrevistas con grupos mayores de usuarios se llaman grupos focales, y comprenden entre 6 y 12 usuarios. Este artículo se centra en las primeras y en especial aquellas que nos sirven para obtener información cualitativa.

 Tipología

Podemos dividir las entrevistas en cuantitativas, las estructuradas , y entrevistas cualitativas que comprenden semi-estructuradas y no estructuradas.

Entrevistas estructuradas

Datos cuantitativos.

Las entrevistas estructuradas, o formales, se basan en una secuencia de preguntas cerradas cuyas respuestas pueden ser del tipo Sí/No o una lista controlada de respuestas, muy similar a una encuesta.

Entrevistas no estructuradas

Datos cualitativos.

Al contrario que las anteriores, no existe una lista cerrada de preguntas y respuestas, ni un orden definido en el que plantearlas, sino que se disponen una serie de puntos a tratar y se exponen al usuario para que responda libremente a ellos. Por ello se les llama también entrevistas abiertas.

Entrevistas semiestruturadas

Se optienen tanto datos cualitativos como cuantitativos

Son una mezcla de las dos anteriores, donde habiendo una lista de preguntas, las respuestas no son cerradas y pueden incluso dar lugar a nuevas preguntas. De ahí que se diga que son entrevistas basadas en un guión.

Pros y cons

Tipo de entrevista Pros Cons
 Estructurada
  • Permite hacer más cantidad de preguntas
  • Las respuestas son más fáciles de analizar
  • Permiten verificar su fiabilidad al ser fácilmente replicables
  • Consecuentemente son más rápidas con lo que con el mismo presupuesto puedes entrevistar a más usuarios
  • No son flexibles
  • No entran en detalle
  • Por ello es muy posible que se den casos en los que no entendamos por qué los usuarios están dando cierta respuesta
Des-estructurada
  • Es flexible
  • Permite indagar más a cerca de cada tema
  • Solventa los casos en que desconocemos las posibles respuestas
  • Pueden alargarse más de la cuenta.
  • Los usuarios pueden desviar sus respuestas hacia asuntos poco relevantes para la investigación.
  • En otras ocasiones pueden no aportar suficiente información.
  • Por ello necesitan un mayor control o capacidad por parte del moderador.
  • El análisis de los datos es más laborioso y complejo debido a la inconsistencia en el flujo de preguntas y respuestas.
Semi-estructurada
  •  Permite mayor flexibilidad que una entrevista estructurada pero manteniendo el control sobre el guión.
  • Permite indagar en el detalle pero dentro de una estructura de datos cuantificable. Es decir conocer el porqué de los valores cuantitativos.
  • Permite evolucionar el guión en base a las entrevistas anteriores.
  •  La duración de la entrevista es algo mayor que la estructurada
  • Requiere más tiempo de análisis al tener que equiparar las respuestas de los participantes para poder cuantificarlas.

 Cuándo usar entrevistas

Las entrevistas nos serán útiles en múltiples ocasiones dentro de nuestro proceso de investigación.

  • En proyectos de innovación donde se necesitan nuevos acercamientos a problemas previamente resueltos con soluciones ampliamente conocidas y probadas por los usuarios.
    En este caso las entrevistas no estructuradas nos pueden aportar el feedback de mayor valor, desvelando tendencias del mercado o carencias no cubiertas por las soluciones existentes.
  • En proyectos de mejora. Cuando queremos conocer cuan útil es nuestra aplicación o si cubre las necesidades de todos los usuarios para, así, poder evaluar en qué mejoras invertir basándonos en el valor que aportan a la mayoría de  los usuarios o a potenciales nuevos usuarios.
  • Una entrevista no estructurada o semiestructurada puede sernos de utilidad como preludio de entrevistas estructuradas, ayudándonos a revelar los issues sobre los que preguntar a los usuarios.
  • A pesar de que una entrevista estructurada no puede alcanzar el valor estadístico de una encuesta, puede ser muy útil para comprobar la efectividad de las preguntas y definir las respuestas más comunes que usaremos luego en una encuesta masiva, obteniendo así datos cuantitativos más valiosos de ésta.
  • Por otro lado una entrevista semi-estructurada, puede ser muy útil tras finalizar la encuesta para comprender el porqué de algunas respuestas.
  • También para entender comportamientos atípicos o inesperados detectados en cualquier otro tipo de análisis cuantitativo.

 Cómo realizar entrevistas a usuarios

Preparación

  1. En primer lugar será necesario definir con el equipo cuál es el objetivo de la entrevista.
  2. En segundo lugar deberemos averiguar quienes serán los entrevistados y seleccionar una muestra representativa (~6-10 pers.) de la mayor variedad de perfiles posible para obtener una visión más global. Obtener información de usuarios poco experimentados o poco familiarizados con herramientas digitales, es tan importante como obtenerla de aquellos que conocen bien nuestra aplicación o las aplicaciones de la competencia, porque nos ayudará a comprender cuan complejo resulta completar la curva de aprendizaje.
  3. Con el fin de seleccionar los usuarios, será importante también evaluar su entorno y el segmento de mercado al que corresponden ellos (b2c) o sus clientes (b2b).
  4. Una vez tengamos acotados nuestros usuarios, es muy importante hacer una investigación previa del uso de la aplicación. Realizar un test de usuario inicial para detectar posibles puntos de conflicto y contrastarlos con datos cuantitativos si disponemos de ellos.
  5. Una vez sepamos a quién va dirigida la entrevista y conozcamos bien nuestra propia aplicación o la de la competencia podremos definir mejor las preguntas o temas a tratar.
  6. Por último es conveniente hacer un pequeño piloto interno para determinar si los tiempos son adecuados o si se entienden perfectamente las preguntas.

Las preguntas

Redacción y tipología

  • Antes de redactar las preguntas decidiremos el tipo de entrevista que más nos conviene (estructurada, des-estructurada o semi-estructurada).
  • El número de preguntas vendrá dado por hallazgos previos de la investigación y el tiempo que dispongamos. Hemos de tener en cuenta también que no podemos disponer de los usuarios por un tiempo indefinido.
  • Por ello las preguntas deben ser claras y concisas, aunque no por ello debe parecer una encuesta, especialmente en entrevistas cualitativas, es importante que la conversación sea lo más natural posible.
  • En función de lo formal que sea la entrevista y el perfil de los usuarios, adecuaremos el lenguaje para generar empatía con el entrevistado. En el caso de una entrevista estructurada (formal), donde tenemos preguntas y respuestas estandarizadas, podemos 1) preparar distintas versiones si por ejemplo debemos entrevistar a perfiles con distintos niveles de estudios y 2) puede ser también útil memorizarlas. En cualquier otro tipo de entrevista, siendo que podemos tratar con distintos perfiles, debemos plantear las preguntas a modo de guión y evitar leerlas palabra por palabra.
  • Tanto preguntas como la lista de respuestas, deben ser neutras. Cualquier tipo de influencia, como mostrar nuestras preferencias o la de alguna figura de autoridad, podría desvirtuar las respuestas.
Recuerda Evita
  • máx. 20 palabras. Sintetiza o parte la pregunta si eso aporta claridad.
  • lenguaje claro y familiar al usuario
  • un asunto por pregunta
  • usar términos neutros (imparciales)
  • ayudar al usuario a recordar
  • forzar respuestas del usuario. Permítele responder con libertad.
  • basar las preguntas en falsas premisas
  • guiar o influenciar su respuesta
  • pedirle hacer predicciones
  • jerga técnica
  • usar dobles negaciones
  • usar disparadores emocionales

Estructura y tiempo

  • La estructura de una entrevista consta de 3 fases:
    1. Calentamiento (5-10 min.)
      En esta fase podemos aprovechar para hacer preguntas que nos den contexto con preguntas fáciles de responder por el usuario sobre el entorno o que nos den una idea de su nivel de usuario (dispositivos y aplicaciones que maneja habitualmente, etc…). Nos servirá para establecer un primer contacto y que el usuario se relaje.
    2. Desarrollo o núcleo  (30-90 min.)
      Comprenderá las preguntas objeto del estudio. Nos será de ayuda crear agrupaciones de preguntas por tema o asunto a tratar para poder ir cerrando puntos y mantener el control del tiempo.
    3. Cierre  (5-10 min.)
      Aquí podemos hacer un breve resumen para refrescar la conversación en la mente del entrevistado y darle pié a que añada cualquier dato que crea relevante y que no se haya sido tratado hasta el momento.
  • En total debe durar menos de dos horas. A las cuales podemos añadir 10-15 min. más dedicados a la introducción y presentaciones previas, y a los agradecimientos y entrega de compensaciones.
  • Es importante crear un flujo coherente de preguntas para otorgar naturalidad a la conversación para hacer sentir más cómodo al entrevistado y facilitarnos el trabajo.

Los roles

Entrevistador/moderador

Será el profesional que dirija la entrevista. Su función es principalmente guiar la conversación de forma natural e ir enlazando preguntas y respuestas, así como tomar control de las situaciones que se creen y/o evitarlas con anterioridad. Deberá pues estar muy atento al lenguaje corporal del entrevistado y re-encauzar la conversación cuando éste se desvíe del objeto de la entrevista.

Anotador

La función del anotador es muy importante. Se centra en recoger con detalle todo lo que comenta el o los entrevistados de forma que el moderador pueda llevar una conversación ininterrumpida, fluida y natural a la vez que centra su atención en el lenguaje corporal.

Puede llegar a intervenir en la conversación si requiere aclaración de alguno de los puntos, aprovechando alguna pausa o “interludio” para no interrumpir. Este tipo de intervenciones ayudan también a que su presencia no resulte tan extraña.

Observadores

Llamamos observador a la figura que no participa de ninguna manera en la entrevista. Su participación implica un mayor número de focos de atención para el entrevistado, lo que puede distraerlo. El entrevistado, además, puede percibir a esa persona que no participa de la conversación, como una figura evaluadora, lo que puede inquietarle, resultarle incómodo e influir en sus respuestas.

La entrevista piloto

Antes de lanzarnos a entrevistar usuarios finales, está bien hacer una simulación de la entrevista para determinar y/o ajustar tiempos y corregir las preguntas que no se entiendan, que impliquen demasiados conceptos o en las que hayamos incurrido en parcialidades.

Esta entrevista nos servirá también para ajustar nuestra paraligüistica y ensayar nuestro lenguaje corporal y postura.

Una vez hechas las correcciones podemos repetir el ensayo para comprobar su eficacia y ayudarnos a memorizar los pasos de la entrevista de forma que dependamos lo menos posible del guión.

Por último, hemos de pensar en las entrevistas como una metodología abierta a cambios. Si durante las entrevistas surgen asuntos no previstos, podemos incluirlos en las siguientes jornadas de encuestas, o ajustar las preguntas para que los incluyan, intentando mantener los tiempos estipulados. De la misma manera, podemos excluir preguntas que percibamos que no están aportando información relevante ya sea para todos o para un segmento concreto de usuarios. Podemos llamarlo método iterativo.

Ejecución

A tener en cuenta

Aunque no siempre es posible, es importante que las entrevistas se realicen en un lugar tranquilo y sin distracciones.

Es preferible también que sean cara a cara,  de esa forma podremos conectar mejor con el usuario, crear vínculos y trasmitir confianza para obtener información sensible que vía telefónica (o Skype) probablemente no revelaría. Además podremos observar su lenguaje corporal y rectificar a tiempo antes de crear una situación poco conveniente.

Con el fin de poder consultar las respuestas dadas por los entrevistados es recomendable grabar la conversación. Una grabadora de audio resulta menos intrusiva que una videocámara.

La conversación

El objetivo final de una entrevista es obtener información de los usuarios, por lo cual debemos evitar:

  • Discutir con ellos o contradecirles
  • Mostrar prepotencia o querer demostrar que sabemos más que ellos
  • Justificar nuestra aplicación ante una crítica
  • Interrumpirles
  • Demostrar parcialidad al preguntar
  • Guiar sus respuestas

¿Cómo responder ante una crítica directa (versión light)?

“La búsqueda no funciona.”Incorrecto: “Sí funciona, sólo hay que utilizarla correctamente/de esta otra manera…”
Correcto: “¿Qué problemas tiene?” o “Cuéntame alguna situación donde has tenido problemas” 

¿Ejemplo de cómo ayudar al usuario a responder?

“¿Cuál es tu experiencia con la aplicación?”“Ehhm, no sé… buena?!.”Incorrecto: “No cómo es tu experiencia, sino ¿Cuál es tu experiencia?”
Correcto: “Genial, y ¿cómo la empleas normalmente?” o “Cuando la usas, ¿cuales són las acciones más habituales?” o “¿Cómo inicias equis acción?”

La pregunta era algo ambigua, se podía responder con buena/mala, mucha/poca pero no se percibía la intención real. Hemos de ser humildes y no menoscabar la autoestima del usuario. La mejor salida es aceptar su respuesta y replantearla con más detalle.

Por otro lado es importante recordar al usuario que la entrevista es confidencial y que su fin es entender cómo trabajan. De forma que el usuario pueda responder libre y sinceramente, sin importar las convenciones sociales y por supuesto sin la presión de figuras de autoridad como pueda ser su jefe o nosotros mismos. De ahí que debamos mantenernos imparciales en todo momento.

Como decíamos, el objetivo es que el usuario nos hable acerca de su experiencia con la aplicación, por ello nuestro rol es escuchar. Debemos respetar su turno de palabra en silencio, pacientes y atentos. El usuario puede necesitar ayuda en algún momento o incluso un descanso, hemos de ser considerados. Si vemos que no entiende la pregunta, cambiar la forma de plantearla, si vemos que no sabe muy bien como responder a ella, podemos darle algunos ejemplos pero con cuidado de no influenciar su respuesta. Cuando ésta necesite aclaración usemos palabras consideradas, no inquisitivas. Ej.:

Cuando he de cancelar un pedido, primero busco por el nombre del cliente en Clientes, luego copio su ID y me voy a Pedidos y lo pego en el buscador para que me liste todos sus pedidos.Incorrecto: “¿Por qué lo haces así?”
Correcto: “¿Por qué es necesario hacer un copy-paste del ID?” o “¿No te permite el sistema enlazar a los pedidos desde el apartado Clientes?”

Nótese que el problema no es tanto el uso de “por qué”, sino su uso asociado a una acción del usuario. Despersonalizando la pregunta o usando la aplicación como sujeto de la acción que cuestionamos, evitaremos que usuarios sensibles a la evaluación, puedan tomar una actitud negativa hacia la entrevista.

Además de indagar en el porqué de algunas cuestiones nos hemos de asegurar de que entendemos todo lo que nos cuentan los usuarios, y si no es así pedir aclaración y/o recapitular cuando sea necesario.

Comunicando sin palabras

Lenguaje corporal (Kinesia)

Al igual que con las palabras nuestro lenguaje corporal debe ser neutro. Debemos trasmitir al usuario sincero interés por lo que nos cuenta. En lugar de trasmitirle que aprobamos o desaprobamos, coincidimos o no con sus palabras, hemos de mostrar agradecimiento por ellas. Algunas cosas que viene bien recordar:

  • Mostrar gestos de sorpresa o desacuerdo pueden llevar al usuario a una actitud defensiva o lo que es peor pasiva.
  • Gratificar en exceso sus respuestas (también con los gestos) puede incentivar respuestas o información exagerada con el fin de lograr nuestro mayor reconocimiento.
  • Por otro lado si perciben indiferencia en nuestra actitud, seguramente ellos tomen también una actitud poco colaborativa.
  • Un exceso de gesticulación con las manos podría hacer perder el hilo de la conversación y provocar nerviosismo o distracción en el interlocutor.
Paralingüística

Pero no sólo los gestos hablan por nosotros, nuestra voz también debe reflejar esa neutralidad y mostrar respeto a la vez que cercanía, pero sin llegar a entrar en un territorio demasiado emocional. Para ello deberemos controlar el tono, el volumen y el ritmo:

  • Deberemos mantener un tono grave, siempre dentro de las posibilidades de nuestra escala. Esto aportará serenidad al diálogo.
  • Mantendremos un volumen intermedio. Queremos establecer una relación de igualdad de forma que nuestra voz no intimide al usuario ni tampoco que permita a el o los usuarios dominar la conversación, ya que nuestro rol será de moderador y debemos mantener en todo momento el control pero sin ser excesivamente dominantes. Un error común es levantar en exceso la voz cuando queremos tomar la palabra.
  • Por último el ritmo deberá ser fluido y modulado pero no excesivamente rápido. Queremos que nos entiendan y que no se sientan avasallados.

Agradecimientos y compensaciones

Al final de la entrevista es importante mostrar nuestro agradecimiento. Es el momento ideal para entregar las compensaciones acordadas, en especial si son económicas, ya que entregarlas antes podría promover usuarios poco colaborativos al sentir que han conseguido ya su premio.

En los casos  en que la colaboración sea sin ánimo de lucro también es recomendable entregar algún tipo de compensación. En estos casos sí puede ser buena idea entregar nuestro regalo antes de la entrevista a modo de incentivo. Puede ser una camiseta, una taza u otro tipo de merchandising que pueda tener valor para el entrevistado.

 Conclusiones

Resumiendo, podemos decir que en una investigación social, las entrevistas son especialmente útiles para obtener datos cualitativos de los usuarios y de su experiencia con nuestras aplicaciones y que, por lo tanto, nuestro rol es escuchar mucho y hablar poco, lo justo para que nos entiendan y para conseguir empatizar con ellos. Que nuestras palabras y lenguaje corporal deben trasmitir neutralidad e imparcialidad y sobre todo mantener una conversación fluida y natural con la que el usuario se pueda sentir cómodo. Ello implica hablar en sus términos y evitar tecnicismos o jerga que desconozcan.

 Lecturas recomendadas

Para despedirme os dejo un par de lecturas que os pueden resultar interesantes. Por un lado un pequeño artículo que, aunque lo publican en un blog de RRHH, resume los conceptos principales del lenguaje no verbal:

Breve estudio sobre la comunicación no verbal

Y un libro para los que queráis profundizar en los métodos cualitativos de investigación como son las entrevistas con usuarios:

Observando observadores: Una Introducción a las Técnicas Cualitativas de Investigación Social

Espero vuestros comentarios y preguntas. Saludos.

Deja tu comentario

Comentario

  • Contenido relacionado por Etiqueta